企业传播学十问

——专访国家社科重大项目首席专家、企业传播学者包国强教授

题记：2025年2月17日，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平在京出席民营企业座谈会并发表重要讲话。他强调指出，广大民营企业和民营企业家要“弘扬企业家精神，专心致志做强做优做大企业，坚定做中国特色社会主义的建设者、中国式现代化的促进者。”民营企业家既是经济活力的创造者、经济压力的承受者，更是高质量发展开局、破局的关键行动者（更是企业传播的主导者和实践者，作者注）。习近平总书记的讲话，为民营经济的发展指明了方向，也给广大民营企业和民营企业家注入了信心和动力，也为中国气派的企业传播学研究开启了春天。

近年来，包国强教授在先驱们研究基础上基于系统思维试图搭建企业传播学的基本框架，人们对企业传播既熟悉，又陌生。熟悉的是，对传播、对企业都耳熟能详，但对企业传播及企业传播学却深究不多，尤其是对于其是否成为“学”不甚其解。

上海是国际大都市，也是中国商业文明、企业文明最成熟的城市，有人说，上海即商海，商业社会不懂商道，算是一种遗憾。无容置疑，企业传播学作为一门交叉学科，正方兴未艾，是一个典型的跨学科研究领域，它是互联网智能新时代崛起的产物，应新时代实践而生。它高度融合了人文学科的“内容传播”与工科的“技术传播”、社会科学的“传播管理”内容与思维方式，旨在系统研究智能背景下企业传播活动的基本规律和一般方法。

包国强教授在系统思维下搭建企业传播学研究的基本框架，无疑具有重要价值。他率先出版全球首部基于系统思维视角下的《企业传播学》（隋岩教授作序）、《全球企业传播研究》（出版中）等著作，带领课题组撰写发布了全球首部《全球企业形象发展年度报告》、《全球品牌信用推荐及指数榜》，引发光明网、新华网、中国经济网、学习强国等中央权威媒体及政府、企业、社会的广泛关注，产生较大社会影响。他在理论构建方面，打破传统单一视角局限，将企业传播视为一个由多传播主体、多渠道、泛受众及全环境等多要素相互作用的复杂系统。通过系统思维梳理各要素关联，创新性地提出企业传播生态系统理论，清晰阐释了企业传播在不同层面的运作逻辑，初步构建企业传播学理论体系。在研究方法上，倡导多学科交叉融合的系统研究路径。融合人工智能、传播学、管理学、社会学、新闻学、广告学等多学科方法，从不同学科维度审视企业传播现象，改变以往单一学科研究的片面性。这种多元方法的运用，为企业传播学研究提供了新范式，使研究成果更具综合性与深度。在实践应用中，其理论成果为企业传播实践提供了切实指导。企业可依据系统思维下的传播理论，优化内部沟通、协调外部传播，提升传播效果。例如，在制定传播策略时，能全面考量系统内各要素，精准定位受众，选择合适渠道，实现资源高效配置，助力企业在复杂传播环境中更好发展。

近日，国家社科重大项目首席专家包国强教授接受专访，对企业传播学的发展做了初步解读，对企业传播学的核心问题做出解答。以下是采访内容。

1.智能传播与企业传播的关系是什么？

智能传播与企业传播的关系可以视为传统传播模式与数字技术融合的产物，体现着传播学在人工智能时代的主体转换与范式重构。两者并非简单的替代关系，而是通过技术赋能与价值重构形成的共生系统。理解这种关系需要从技术逻辑、传播效能和组织变革三个维度展开分析。

（1）技术逻辑：从工具升级到企业认知革命

智能传播技术为企业传播提供了超越传统手段的认知工具。自然语言处理技术可实时监测2.6亿社交媒体数据点，使企业舆情研判从人工抽样升级为全样本分析。深度学习算法能解构消费者潜在需求图谱，如宝洁公司通过AI分析发现传统市场调研未能捕捉的母婴产品新需求。这种技术渗透已突破工具属性，正在重塑企业的传播认知方式：决策依据从经验判断转向数据驱动，传播对象从模糊群体变为精准画像，信息生产从人工创作转向人机协同。

（2）传播效能：重构企业价值创造链条

智能传播重构了企业价值创造的三个关键环节：在内容生产层，GPT-4、DEEP SEEK等生成式AI使内容产出效率提升400%，同时实现千人千面的动态适配；在渠道分发层，程序化广告投放系统可将传播转化率提高3-5倍；在效果评估层，多模态情感分析技术能精准量化传播效果的情感渗透率。可口可乐推出AI生成营销活动，通过动态生成个性化广告素材，使客户参与度提升189%。这种效能提升的本质是数据要素驱动传播价值链向实时化、智能化演进。

（3）组织变革：催生新型企业传播范式

智能传播正推动企业传播体系发生结构性变革，企业正成为重要的社会传播主体。传播部门从成本中心转型为数据中枢，要求从业者具备数据解读和算法管理能力。海尔构建的传播智能中枢系统，整合了12个业务系统的数据流，实现传播策略的动态优化。组织形态呈现平台化特征，宝洁建立的"传播即服务"平台，通过API开放传播能力给合作伙伴。这种变革使企业传播从封闭的职能部门转变为开放的价值网络节点。

在伦理维度，智能传播带来的深度伪造技术风险要求企业建立AI伦理治理框架。IBM开发的AI偏见检测工具已在传播内容审核中应用，展现出技术自省的必要性。未来趋势显示，智能传播与企业传播的融合将向认知智能阶段进化，传播系统可能具备自主策略优化能力。但核心仍在于保持"技术为人服务"的本质，正如联合利华在智能传播中坚持的"增强人类创造力而非替代"原则。这种动态平衡中的协同进化，正在重新定义数字时代的组织传播范式，企业以其特有力量打破传统的组织传播结构。

2.企业传播与智能传播、广告、公关、新闻传播、视听传播、国际传播等研究方向是什么关系？

企业传播与智能传播、广告、公关、新闻传播、视听传播、国际传播等研究方向有着密切关系。企业传播作为新现代传播学的核心领域，与智能传播、广告、公关、新闻传播、视听传播、国际传播等研究方向构成多维度的知识网络，成为智能传播、广告、公关、新闻传播、视听传播、国际传播等研究方向的前沿交叉方向。这些领域既保持学科边界的相对独立性，又在数字化转型背景下形成深层耦合关系，共同构建起当代传播生态系统的理论框架与实践范式。

企业传播是价值中枢，对其他传播方向起着关键制导作用。通过战略传播（Strategic Communication）整合组织内外部利益相关者关系，如西门子全球传播系统统筹54个国家/地区的品牌叙事。从某种意义上讲，企业传播涵括智能传播、广告、公关、新闻传播、视听传播、国际传播等研究方向涉及的内容。企业是最重要、最活跃的社会动员的主体，是解决社会就业的主力军，是社会、科技发展最重要的推动力，传播需求最为迫切、最接地气，故智能传播、广告、公关、新闻传播、视听传播、国际传播等只是其手段而已，但企业作为市场主体，最有资格对各种手段做出价值评判。企业传播与智能传播、广告、公关、新闻传播、视听传播、国际传播等研究方向存在着相互关联、相互影响的关系，具体如下：

与智能传播：智能传播为企业传播提供了新的技术手段和平台，如人工智能驱动的精准营销、个性化推荐等，使企业能够更高效地触达目标受众。企业传播则是智能传播技术的重要应用场景，为其发展提供了实践基础和需求动力。

与广告：广告是企业传播的重要手段之一，通过各种广告形式，企业可以向消费者传递产品、服务和品牌信息。企业传播为广告提供了战略方向和传播目标，指导广告的创意和投放。

与公关：公关侧重于塑造企业形象、维护公众关系，与企业传播的目标高度一致。公关活动如新闻发布会、公益活动等，是企业传播的重要途径。企业传播借助公关手段，能够增强信息传播的可信度和影响力。

与新闻传播：新闻传播可以为企业传播提供客观的报道和舆论支持，提升企业的知名度和美誉度。企业传播中的新闻稿、企业故事等内容，需要遵循新闻传播的规律和原则，以吸引媒体和公众的关注。

与视听传播：视听传播以图像、声音等多种形式为企业传播提供了丰富的表达手段，如企业宣传片、广告视频等。企业传播利用视听传播的感染力和直观性，能够更好地传递品牌情感和产品信息。

与国际传播：在全球化背景下，国际传播是企业拓展国际市场、提升国际影响力的重要手段。企业传播需要借助国际传播的渠道和平台，向海外受众传播企业的文化、产品和服务，同时也需要考虑不同国家和地区的文化差异和传播特点。

3.如何理解企业传播学的定义？

企业传播学是一门研究企业传播现象，探索企业传播规律的新学科。根据英国桑德拉·奥利佛教授的说法，企业传播学（单向度的，作者注）作为一门学科在1923年就诞生了。企业传播学不仅关注企业内部成员之间或企业与外界组织的信息交流行为，还侧重于传播渠道和传播效果的研究。此外，企业传播学是一个多学科交叉的领域，融合了哲学、语言学、经济学、社会学、新闻学、心理学、计算机科学、管理学等学科研究成果，企业传播经过了公关、营销和管理学范式的演变，使得企业传播的内涵与外延得到了极大的丰富与扩展。企业传播学的研究不仅有助于企业在发展中把握主动，还体现了企业软实力的思想，有助于企业通过加强传播力，增强软实力，更有效地提升企业声誉。

企业传播学的定义可以从几个方面来理解。首先，它是一门研究企业如何通过各种渠道和方式与内外部利益相关者进行有效沟通的学科。这种沟通不仅包括企业内部员工之间的信息交流，也包括企业与外部客户、合作伙伴、媒体、政府等的互动。

其次，企业传播学强调传播的效果和策略。企业需要通过有效的传播策略来塑造和维护其品牌形象、提升市场竞争力。这涉及到如何设计和实施传播计划，以确保信息的准确性和吸引力。

再者，企业传播学是一个跨学科的领域，结合了计算机科学（智能传播）、管理学、心理学、社会学、媒体学等多个学科的理论和方法。这种跨学科的特性使得企业传播学能够全面分析和解决企业在传播过程中遇到的各种复杂问题。

最后，企业传播学的定义还体现在其实践性上。它不仅是理论研究的对象，更是企业实际操作中的重要组成部分。通过学习和应用企业传播学的理论，企业能够更好地管理其传播活动，实现组织目标。

4.如何理解企业传播学的理论框架及其特征？

理解企业传播学的理论框架，意味着要认识到企业传播是一个多学科交叉的领域，涉及新闻传播、智能传播、视听传播、公共关系学、广告学、市场营销学、企业管理学、组织传播学等多个学科。企业传播学的理论框架不仅提供了分析企业传播行为的工具，还指导企业如何通过有效的传播策略来实现其战略目标。企业传播学的特征如下：

多学科交叉性：企业传播学结合了公共关系学、广告学、市场营销学、管理学、心理学等多个学科的理论和方法。这种跨学科的特性使得企业传播学能够全面分析和解决企业在传播过程中遇到的各种复杂问题。

战略性：企业传播学强调传播活动的战略性，即企业需要通过有效的传播策略来实现其战略目标。这包括品牌塑造、市场定位、危机管理等。

双向互动性：企业传播不仅仅是单向的信息传递，更强调与内外部利益相关者的双向互动。企业需要倾听各方的声音，并根据反馈调整传播策略。

整合性：企业传播学倡导整合营销传播（IMC）的理念，即通过整合企业内外部资源，确保信息传递的一致性和有效性。

动态适应性：企业传播学认识到市场环境和受众需求的不断变化，强调企业传播策略的动态调整和适应性。

效果导向性：企业传播学注重传播活动的效果评估，通过数据分析和反馈机制来优化传播策略。

文化敏感性：企业传播学强调对不同文化背景的理解和尊重，以确保传播活动在全球范围内的有效性。

这些特征共同构成了企业传播学的独特性，使其成为企业管理和市场营销中不可或缺的一部分。通过理解和应用这些特征，企业能够更有效地进行内外部沟通，提升品牌形象和市场竞争力。

包国强教授所倡导的企业传播学的最大特点是本土化和国际化的结合，在本土化方面，所提出的7C模型，具备鲜明的中国色彩，充分彰显了中国学者的文化自信；在国际化方面，将7C模型建立在西方商业传播模式理论创新基础上，发展西方传播理论，体现了国际对话和学术进一步拓展。

5.企业传播学研究的思维方法是什么？

系统思维：企业传播学强调将企业传播活动视为一个整体系统，考虑各种因素如何相互作用和影响整体效果。系统思维帮助企业传播主体理解复杂的传播环境和多样的利益相关者。

战略思维：企业传播学要求企业传播者具备战略眼光，能够从宏观角度规划传播活动，确保这些活动与企业的整体战略目标一致。

批判性思维：企业传播者需要具备批判性思维能力，以评估和分析传播内容、渠道和效果，识别潜在的问题和改进空间。

创造性思维：企业传播学鼓励创新和创造性地解决问题，开发新的传播策略和方法，以适应不断变化的市场和受众需求。

分析性思维：企业传播学强调数据分析的重要性，要求传播者能够通过数据来评估传播效果，优化传播策略。

跨文化思维：鉴于全球化背景，企业传播学要求传播者具备跨文化思维能力，理解和适应不同文化背景下的传播需求和挑战。

双向沟通思维：企业传播学倡导双向沟通，强调与受众的互动和反馈，以确保信息的有效传递和理解。

整合思维：企业传播学强调整合不同传播渠道和工具，确保信息的一致性和协调性，提升传播的整体效果。

这些思维方法共同构成了企业传播学的核心思维方式，帮助传播者在复杂多变的环境中有效地进行沟通和传播，提高了企业传播的认知性。

6.企业传播的发展空间如何？

在学术领域，企业传播学的研究虽已取得一定进展，但尚有巨大研究空间。目前，研究范畴涵盖了企业文化传播、品牌传播、商业传播等多个层面。其中，企业文化传播聚焦于企业内部价值观、行为准则等在员工间的传递，以及企业形象在外部的塑造 ，像国内外学者对其内容、手段、方式等方面展开了探究，虽部分未直接用 “传播”一词，但诸如 “沟通”“展示” 等研究，也体现出相关成果。品牌传播研究则从早期单向传播，历经理论发展，逐渐走向成熟，目前国内主要存在品牌资产论、品牌形象论、品牌管理论三种导向。商业传播作为企业全面市场营销战略，通过多种媒体植入企业信息，对提升企业形象与品牌价值意义重大 。在研究方法上，既有理论探讨，也有结合实际案例的分析。不过，定量研究成果相对有限，未来可借助大数据、实验法等实证方法拓展研究。整体而言，当前研究在揭示企业传播规律、指导实践方面提供了一定理论支撑。然而，研究范围仍有待拓宽，深度尚需挖掘，特别是在跨文化传播、智能企业传播等方面，还需更多探索，以更好地适应复杂多变的商业环境 。综上，企业传播学作为一个交叉学科，长久以来一直借用其他学科的分析框架。随着企业实践的发展，这些研究框架已经无法满足当前以企业声誉塑造为主要目标的企业传播行为的分析需求。因此，该研究领域具有无限的拓展空间。

企业传播实践具有很大空间。其一，技术发展：企业传播手段受到新媒介技术发展的影响很大。新技术如“三微一端”、AR、VR、AI等被用于企业传播内容的创意包装，形成丰富多样的传播手段。数字化、网络化、智能化等技术的不断应用，推动了传媒行业的转型升级，使得传媒行业能够更精准地把握用户需求，提升内容质量和传播效果。其二，市场趋势：随着社会的不断发展和人们生活水平的提高，对信息和文化产品的需求不断增加，这为企业开展传播提供了巨大的市场潜力。特别是在企业新媒体传播领域，随着技术的不断进步和应用场景的不断拓展，市场增长潜力更加巨大。包国强教授进一步提出将人工智能与传播价值纳入企业传播的学术范畴，极大拓展了企业传播的发展空间和研究价值。

7.企业传播学的实践意义有哪些？

企业传播研究对于企业发展的实践意义体现在以下方面：

品牌形象塑造：通过有效的传播策略，企业可以塑造和维护其品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。这有助于企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

市场竞争力提升：企业传播学强调通过整合营销传播（IMC）等策略，确保信息传递的一致性和有效性，从而提升企业的市场竞争力。

危机管理：在面对突发事件和危机时，企业传播学提供了一套系统的危机传播管理框架，帮助企业及时、有效地应对危机，减少负面影响。

内部沟通优化：企业传播学不仅关注对外传播，也强调内部沟通的重要性。通过优化内部沟通机制，企业可以提高员工的凝聚力和工作效率。

客户关系管理：通过有效的传播手段，企业可以更好地与客户建立和维护关系，提升客户满意度和忠诚度。

跨文化交流：在全球化的背景下，企业传播学强调跨文化沟通的重要性，帮助企业在全球市场中有效地进行文化传播和交流。

创新与适应性：企业传播学鼓励创新思维和适应性调整，使企业能够灵活应对市场变化和受众需求的多样性。

数据驱动决策：企业传播学强调数据分析的重要性，通过数据驱动的决策来优化传播策略，提高传播效果。

社会责任履行：企业传播学也关注企业在社会责任方面的传播，帮助企业通过传播活动展示其对社会和环境的贡献。

这些实践意义使得企业传播学成为企业管理和市场营销中不可或缺的一部分，通过理解和应用企业传播学的理论和方法，企业能够更有效地进行内外部沟通，实现组织目标。

企业传播学强调将理论知识与实践相结合，通过实地情景式考察和沉浸式体验，让学生亲身感受企业传播的力量，推动学生企业传播创业实践。

8.企业传播学的未来的研究方向与重点是什么？

企业传播实践与理论，未来的研究将关注如何提升以企业价值认同为核心目标的战略传播能力。

企业创业传播，创业是每个企业发展的起点，也是最为关键的节点。雷军、马云的创业史就是一部成功的传播史。

企业声誉管理，随着企业实践的发展，传统的研究框架已无法满足当前以企业声誉塑造为主要目标的需求。未来的研究将围绕企业声誉塑造需求，强调战略上主动、体系上健全、手段上专业。

企业数字化传播，未来，企业传播学将面临数字化的传播环境。随着互联网和社交媒体的普及，数字化的传播环境已经成为现实，这将推动企业传播学在数字化领域的研究和发展。

全球企业传播，企业是国家形象的有机载体和展现窗口，是国家国际传播的重要主体。未来的研究将关注企业国际传播人才能力提升路径，以及如何通过国际传播提升企业形象。

智能技术与企业传播，人工智能技术正在重构传播生态，从Chat GPT到元宇宙，从机器智能到人机交互，新一轮智能技术变革召唤企业传播学新概念、新理论。这将成为未来企业传播学研究的重要方向。

企业传播学将不断适应技术变革和市场需求的变化，推动理论与实践的创新发展。

对于新闻传播学及管理学乃至其他学科的学生可以结合自己原来的专业方向，与企业传播进行交叉互补，从而形成自己的研究优势，避免在拥挤的赛道内卷。比如，企业智能传播研究、企业文化传播研究、企业广告研究、企业视听传播研究、企业传播史论研究、企业全球传播研究、企业新闻传播研究、企业公共关系研究、企业危机传播研究、企业舆论调控与引导研究等，这些都是需要深入研究的领域。

9.学习企业传播的就业及发展前景如何？

学习企业传播的就业及发展前景广阔，就业方向包括但不限以下：

政府及非营利组织：从事信息传播、公共关系管理等工作，如政府的新闻发布、公益组织的活动推广等。

高校等研究部门：从事企业传播研究的学者较少，竞争相对宽松，具有很好的研究拓展空间。

企业公关部门及企业市场部：可从事企业形象管理、媒体关系维护、公关活动策划等工作，帮助企业塑造良好形象，提升品牌知名度和美誉度。负责制定市场营销传播策略，包括广告宣传、社交媒体营销、内容营销等，促进产品销售和市场份额的扩大。

广告与传媒公司：能担任广告策划、媒介专员、客户经理等职位，为不同企业客户提供专业的传播服务。

发展前景：

行业需求增长：在竞争激烈的市场环境中，企业对品牌建设和传播的需求不断增加，需要专业的企业传播人才来制定和执行传播策略。

数字化带来机遇：随着互联网和社交媒体的发展，传播渠道日益多元化，为企业传播人才提供了更多的传播手段和平台，也创造了新的职业机会，如新媒体运营、数字营销专家等。

跨领域发展潜力大：企业传播与市场营销、公共关系、广告等领域相互融合，从业者可以向其他相关领域拓展，成为复合型人才。

国际交流频繁：全球化背景下，企业的国际业务不断拓展，需要具备跨文化传播能力的专业人才，为企业传播人才提供了广阔的国际发展空间。

10. 如何开展企业传播研究及学习乃至实践？

（1）了解企业传播与相关学科的关系

企业传播与人工智能、传播学、广告学、市场营销学、社会学、心理学等学科密切相关，学习这些学科的相关知识有助于更深入地理解企业传播的理论基础和实践应用。推荐书目：《整合营销传播理论与实务》，卫军英主编。该书是一门建立在市场营销学、消费者行为学和企业战略基础上的交叉性应用科学，主要探讨如何将各种营销传播方式互相结合，通过与各利益相关者进行有效沟通，塑造企业的总体品牌定位。

（2）系统掌握企业传播的基本理论

掌握企业传播基础理论：学习企业传播的基本概念、原则、方法和战略，了解企业如何通过传播与内外部公众进行沟通交流，以及如何塑造和维护企业形象。推荐书目：《企业传播学》（包国强，中国传媒大学出版社）、《企业传播：原则、方法与战略》，桑德拉·奥利弗著（这本书全面分析和评论了企业传播的相关内容，强调了在科技为先的社会中人与人之间沟通交流的重要性，以及内外公共事务中对称性传播的重要地位）。

（3）掌握相关研究方法

综合运用多学科视角：在研究企业传播时，应综合运用传播学、市场营销学、社会学、心理学等多学科的理论和方法，从不同角度分析企业传播活动，以获得更全面、深入的研究成果。相关参考：《企业传播：认识维度与分析框架》，胡钰、张楚著。文中提到的3S分析框架综合了传播学、企业管理学、市场营销学多学科视角，紧密结合当前企业传播的实践，可作为企业传播分析的有效工具。结合定性和定量研究：定性研究可以帮助理解企业传播活动中的意义、动机和文化背景等，定量研究则可以量化传播效果、受众反应等，两者结合能够为企业传播研究提供更有力的支持。相关参考：《企业传播原则、方法与战略》的第五部分“企业传播研究”中提到了定量研究等内容，可作为研究方法的参考。

（4）学会观察企业传播行为，开展案例分析

当下，企业传播异常活跃，如新势力车企，如雷军、马斯克等，提供了大量的观察分析范本，对于有创业愿望者，还可以从中学到大量的经验，为将来的创业活动或者工作积累基础。

推荐文献如下（极简）：

1.《中国企业史》，企业管理出版社，中国企业史编辑委员会，2002

2.《激荡三十年》，吴晓波，中信出版社，2017

3.《企业传播学》，包国强，中国传媒大学出版社，2025

4.《数字化时代的企业传播》，[德]尼克拉斯·洛里希著，清华大学出版社，2017年

5.《企业传播：原则、方法与战略》，桑德拉·奥利弗著，北京大学出版社，2005年

6.《企业传播：认识维度与分析框架》，胡钰、张楚，《经济导刊》，2018年第6期

7.《精准营销：社会化媒体时代企业传播实战指南》，佐拉蒂、加拉赫著，中国铁道出版社，2018年

8.《企业危机传播管理》，张慧子著，经济管理出版社，2017年

9.《整合营销传播学：移动互联网时代的IMC新论》，薛可、陈俊、余阳著，复旦大学出版社，2017年

10.《企业文化符号传播工具理论与实践》，李文勇著，复旦大学出版社，2016年

综上所述，包国强教授基于系统思维倡导的企业传播学是一个综合性、理论与应用结合型的学科，它为理解和开展企业传播提供了新的视角和方法，对于推动企业传播在中国及世界的发展具有重要意义。（访谈： 黄继晨）

包国强教授简介：武汉大学新闻传播学博士、复旦大学新闻传播博士后，导师分别为：罗以澄教授、李良荣教授。现任上海大学教授、博士生导师，伟长学者特聘教授，全球企业传播学会（GCCA)会长兼全球企业传播研究院院长，国家重大项目首席专家（在研）。获上海市重大贡献立功人员、ICA优秀论文等重要奖励，著有《网络媒体与平台社会责任治理》、《企业传播学》等成果。研究方向：智能传播与企业传播、品牌与广告、新闻传播理论与实践、传媒管理与文化产业等。

招生及合作对象：学硕、专硕、博士生、博士后、高级访问学者。